Negli ultimi anni, il marketing digitale ha attraversato un periodo di rapida trasformazione, caratterizzato da una significativa innovazione tecnologica e da continui cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Il mercato della pubblicità digitale non fa eccezione a questa tendenza.
Da un lato, i team che si occupano del traffico dei media a pagamento si concentrano sulle innovazioni tecnologiche che stanno ridefinendo la pubblicità online, guidate da giganti come Google e Meta sul versante incentrato sugli annunci.
Allo stesso tempo, i team dei siti web si sforzano dimigliorare l'esperienza dell'utente per aumentare i tassi di conversione e di coinvolgimento sul lato sito-centrico.
Tuttavia, nonostante questi progressi, l'insufficiente collaborazione tra queste due sfere crea dei silos operativi che ostacolano l'efficacia delle strategie di acquisizione digitale.
Questa compartimentazione, spesso accentuata da tecnologie divergenti, KPI diversi e sfide distinte, richiede un approccio più integrato.
Questo articolo analizza come abbattere queste barriere per ottenere una maggiore sinergia, esaminando le strategie che potrebbero unire questi mondi paralleli in uno sforzo concertato per ottimizzare sia le prestazioni pubblicitarie che l'esperienza dell'utente.
La pubblicità digitale ha subito grandi trasformazioni, dominate in particolare da Google e Meta. Oggi, per ogni tre euro spesi in pubblicità, due euro finiscono nelle casse di questi giganti, secondo il Barometro SRI del dicembre 2023.
Sebbene piattaforme come Amazon Ads, TikTok e Pinterest si stiano evolvendo, Google e Meta rimangono i pilastri della pubblicità digitale.
Google ha anche il tasso di crescita più alto per il 2023, secondo gli studi del Barometro SRI del 23 dicembre.
Alla fine del 2010, Google ha avviato cambiamenti significativi con l'introduzione dello Smart Bidding, culminati in Google Performance Max.
Questa innovazione segna una svolta significativa rispetto ai metodi tradizionali di Search Engine Advertising (SEA). In passato, gli inserzionisti dovevano selezionare manualmente le parole chiave, impostare i CPC, scegliere i budget e configurare le landing page.
L'interfaccia di Google Ads di un tempo assomigliava alla cabina di pilotaggio di un aereo, dove ogni aspetto della campagna richiedeva una gestione manuale e decisioni strategiche dettagliate.
Al contrario, il modello attuale con Performance Max è completamente automatizzato. Gli inserzionisti non devono più preoccuparsi di parole chiave, CPC o landing page: questi elementi sono ora gestiti dall'algoritmo di Google.
Meta ha seguito una traiettoria simile con Advantage Plus, automatizzando molti aspetti della configurazione degli annunci per massimizzare l'efficacia delle campagne in base agli obiettivi stabiliti dagli inserzionisti.
Come per molti altri aspetti del marketing digitale, la chiave è rappresentata dai dati.
L'uso strategico dei dati provenienti dagli strumenti CRM e Analytics è fondamentale per affinare l'efficacia delle campagne di marketing.
Questi dati di prima parte, noti anche come dati 1P o dati proprietari, sono oggi ancora più importanti per creare uno scambio di valore con il vostro pubblico. In cambio del loro consenso, potete raccogliere dati essenziali che vi aiuteranno a capire e coinvolgere meglio i vostri clienti.
L'arrivo del Digital Marketing Act (DMA) sottolinea l'importanza di queste pratiche.
Questo regolamento europeo mira ad aumentare la trasparenza e il controllo dei dati da parte degli utenti, limitando l'uso di dati di terze parti e incoraggiando le aziende a investire maggiormente nella raccolta e nell'uso etico dei dati di prima parte.
Con la DMA e la scomparsa dei cookie di terze parti, diventa imperativo per i brand costruire strategie di marketing basate su un rapporto di fiducia e trasparenza, dove la protezione dei dati personali è una priorità.
Gli e-tailer devono ora adottare un approccio più frugale ed etico all'uso dei dati, puntando su meno ma meglio.
👉 Per saperne di più sull'impatto del DMA sugli inserzionisti in questo articolo sul blog di Dataïads.
Utilizzando i dati di prima parte per alimentare i vostri algoritmi, potete prevedere il futuro e identificare il pubblico con maggiori probabilità di conversione, aumentando così l'efficacia della pubblicità.
Nonostante questi sforzi, è importante notare che il costo per clic (CPC) è tendenzialmente aumentato negli ultimi anni, secondo il 71% degli e-tailer intervistati da Dataïads.
Tra marzo 2023 e marzo 2024, il CPC medio è aumentato di circa il 10%, con aumenti significativi in settori come il bricolage e gli articoli per la casa. Questa tendenza può essere spiegata da diversi fattori:
Ecco le sfide e i cambiamenti che riguardano il lato incentrato sugli annunci. Ora analizziamo il lato dell'esperienza utente, o sito-centrico.
👉 Scoprite i consigli del nostro partner Feed Manager, esperto nella gestione dei flussi di prodotto, in questo webinar in replica.
Sebbene negli ultimi 15 anni i siti web, e in particolare quelli di e-commerce, si siano evoluti notevolmente grazie ai progressi tecnologici, spesso si scontrano con l'inerzia dovuta alla rigidità dei CMS e alla maggiore larghezza di banda richiesta dal lato informatico quando si tratta di effettuare ottimizzazioni.
In risposta alla necessità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti nel comportamento degli utenti, sono stati sviluppati diversi overlay per offrire maggiore flessibilità e prestazioni ai team di e-commerce.
Sebbene queste soluzioni possano migliorare il tasso di conversione complessivo di un sito di e-commerce, sono davvero sufficienti?
I nostristudi, che interrogano annualmente circa 400 commercianti, mostrano che il tasso di conversione medio rimane intorno all'1% (2023), una cifra che purtroppo è rimasta costante per anni.
Questa stagnazione potrebbe essere spiegata dall'aumento della concorrenza e dalla crescente sofisticazione dei consumatori online, che sono più attrezzati e più informati.
Analizzando più in dettaglio il traffico proveniente dalla pubblicità digitale, che spesso rappresenta il 50% del traffico totale di un sito, i tassi di conversione sono ancora più bassi, spesso inferiori all'1%. Ciò evidenzia il fatto che la conversione, pur essendo fondamentale, viene spesso trascurata nel contesto dei media.
Di fronte a questo aumento generale del CPC e alla stagnazione dei tassi di conversione sul sito, stiamo assistendo a un aumento dei costi di acquisizione, il che sottolinea l'obiettivo di questo articolo.
L'obiettivo è quello di unire questi due mondi molto complementari: l'ottimizzazione dell'esperienza dell'utente e l'ottimizzazione dell'acquisizione di traffico. Questa collaborazione è essenziale, se non addirittura obbligatoria, viste le sempre più limitate possibilità di ottimizzazione offerte dalle piattaforme pubblicitarie, come già detto nella sezione precedente.
Nella maggior parte delle grandi aziende, il 90% dei casi mostra che i team di acquisizione e di e-commerce operano separatamente, con obiettivi, strumenti e partner diversi.
Questa mancanza di collaborazione, soprattutto in un mercato sotto pressione, deve essere affrontata per migliorare la creazione di valore.
Gli sviluppi dei formati pubblicitari di Google e Meta dovrebbero, in teoria, accelerare questa necessaria collaborazione.
Questa divisione può impedire l'integrazione efficace di strategie che ottimizzino sia l'acquisizione che l'esperienza dell'utente, sottolineando la necessità di ristrutturare queste interazioni per migliorare le prestazioni complessive.
Con l'emergere dei formati di prodotto sulle piattaforme pubblicitarie, che possono rappresentare fino al 90% degli investimenti pubblicitari, il percorso dell'utente è cambiato notevolmente.
Facciamo un esempio: se qualcuno volesse comprare un nuovo paio di scarpe, potrebbe digitare su Google "comprare scarpe da uomo/donna".
Senza specificare il prezzo o il tipo di materiale, Google sceglierà automaticamente una pagina dal catalogo di uno dei migliaia di inserzionisti da promuovere nei risultati. Quando si arriva alla pagina del prodotto, per l'e-tailer inizia il dramma: viene presentato un singolo prodotto, con magari sotto alcune opzioni simili.
Nella maggior parte dei casi, gli utenti di Internet tornano al motore di ricerca per continuare le loro ricerche sui concorrenti. Infatti, i nostri dati mostrano che 7 utenti su 10 che cliccano su un annuncio di Google Shopping tornano alla piattaforma originale per cliccare su altri annunci, spesso di altri commercianti.
Chiamiamo questo fenomeno"sindrome da camerino".
È come se, entrando in un negozio tramite una pubblicità, si venisse portati direttamente in un camerino con solo l'articolo in questione.
Se volete vedere altri prodotti, la soluzione più semplice è quella di uscire e tornare al centro commerciale e guardare i negozi della concorrenza.
DataiadsPer risolvere questo problema, utilizziamo la nostra tecnologia per creare una sinergia tra i media e il sito di e-commerce.
Utilizzando l'intelligenza artificiale, la nostra piattaforma genera pagine pensate per accogliere al meglio i visitatori del canale a pagamento, con la creazione simultanea di una o quattro pagine diverse, adattate al contesto dell'utente, come la piattaforma o la categoria di provenienza.
Questo approccio non richiede alcun intervento informatico importante, ma semplicemente la delega di un sottodominio. E, cosa ancora più importante, utilizzando dati di prima parte grazie a una semplice connessione a un flusso di prodotti.
La piattaforma non tocca il sito ed è un piacere per i team di acquisizione: nessun tempo dedicato all'IT e molto tempo per generare esperienze post-click personalizzate e performanti.
Grazie ai nostri esperti di digital marketing e CRO, o ai nostri cari scienziati dei media, lavoriamo sulla UX, integrando le chiavi di navigazione, migliorando e testando diverse call to action (CTA) attraverso A/B test.
Stiamo anche migliorando la raccomandazione dei prodotti utilizzando algoritmi che suggeriscono articoli simili o complementari, e stiamo ottimizzando i tempi di caricamento delle pagine e le funzioni vitali del web.
Infine, una volta migliorata l'accoglienza su queste pagine, reindirizziamo il traffico verso il sito principale. Questa pratica, che chiamiamo Post Click Experience, crea una nuova categoria nell'e-commerce e nel marketing digitale, conciliando il mondo incentrato sugli annunci e quello incentrato sul sito.
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I due mondi, quello incentrato sugli annunci e quello incentrato sui siti, devono trovare un terreno comune, non solo per massimizzare la spesa pubblicitaria, ma anche per migliorare il coinvolgimento degli utenti e i tassi di conversione.
Innovazioni come la Post Click Experience illustrano il potenziale di una sinergia di successo, in cui le tecnologie e le strategie pubblicitarie vengono integrate con miglioramenti mirati dell'esperienza dell'utente per creare un percorso più coerente e soddisfacente per il cliente.
Questa integrazione non richiede solo un cambiamento tecnologico, ma anche un cambiamento di mentalità e di cultura organizzativa. Abbattendo le barriere tra i team, condividendo le conoscenze e allineando gli obiettivi, le aziende possono davvero trasformare le sfide di oggi in opportunità per un futuro più connesso e performante.
Conciliare efficacemente queste aree apparentemente eterogenee ci permette di guardare a un'era del marketing digitale in cui le prestazioni pubblicitarie e l'esperienza dell'utente lavorano di pari passo per una maggiore efficienza e una migliore soddisfazione del cliente.
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